استراتژی محتوا چیست؟|کاربرد استراتژی محتوا در سئو و مارکتینگ
کمیته روش‌های برتر استراتژی محتوا، برای تهیه بهترین منابع و روش‌های استراتژی محتوا برای جامعه ایجاد شده است. این کمیته به جای تمرکز برروی لیست محدودی از منابع، تصمیم گرفت یک راهنمای مرحله به مرحله برای استراتژی محتوا، در دسترس قراردهد. در این مطلب نکات مهم و کاربردی در مورد استراتژی محتوا را مورد بررسی قرار خواهیم داد.
استراتژی محتوا چیست؟
استراتژی محتوا به مرحله‌ای رسیده است که می تواند بهترین روش‌های محتواسازی را تعریف کند، چرا که مواجهه با فضای دائماً در حال تغییر محتوا (به عنوان مثال: کانال همه جانبه، شخصی سازی، ابزارهایی که روندهای استراتژی محتوا را تسهیل می کنندو…) نیاز به زمان زیادی دارد و توسعه‌دهندگان تلاش می‌کنند تا استراتژی محتوا را به جایگاه شایسته خود برسانند.
با وجود اینکه بین کارکرد “استراتژی محتوا” و “بازاریابی محتوا” اختلاف وجود دارد، اما در این مطلب کارکرد این دو تعریف را براساس پاسخ‌های نظرسنجی استراتژی محتوا که درسال 2014 صورت گرفت، بررسی خواهیم کرد.
این فرایندها علاوه بر اینکه برای پروژه‌های وب کاربرد دارند، می‌توانند در سایر پروژه‌های محتوایی نیز قابل استفاده باشند. از جمله: چاپ، تبلیغات، ویدئو، ارتباطات فنی و…
هر پروژه محتوایی، با پروژه‌ی دیگر متفاوت است. در نتیجه ملزومات هر پروژه محتوایی نیز متفاوت خواهدبود. بعید به نظر می‌رسد که تمام استراتژی‌های مطرح شده در این مطلب، در مورد همه پروژه‌هایی که انجام می‌شوند مورد استفاده قرار بگیرند. به شما توصیه می‌شود مواردی را که برای اهداف شما مناسب ومفید هستند انتخاب کنید و آنها را در صورت لزوم به کار بگیرید.
تعریف استراتژی محتوا
تعریف ارائه شده در کمیته روش‌های برتر استراتژی محتوا:
“ارائه محتوای مناسب به کاربر مناسب در زمان مناسب از طریق برنامه‌ریزی استراتژیک ایجاد محتوا، تحویل و حاکمیت.”
تعریف ارائه شده در راهنمای بهترین روش استراتژی محتوای دیجیتال، که به بررسی موضوعات، مضامین و چالش‌های موجود در استراتژی محتوا می‌پردازد که در فوریه 2014 انتشار یافت:
“…تعریف گسترده‌ای از استراتژی محتوا وجود دارد. برای برخی، این مفهوم دقیقاً بر بازاریابی محتوا و تحقق اهداف مرتبط با بازاریابی از جمله آگاهی از روندها، جذب مشتری یا وفاداری متمرکز است.”
“برای برخی دیگر، استراتژی محتوا به طور گسترده‌تری شامل معماری اطلاعات، ساختارمحتوا، منشأ، استفاده مجدد و تجربه کاربری است. با این حال، بیشتر پاسخ‌دهندگان به سوالات نظرسنجی، اعتقاد داشتند که تعریف کامل‌تری از استراتژی محتوا لازم است.”
کارکردهای یك استراتژی محتوای یكپارچه
- به یك سازمان كمك می‌کند تا موثرترین و مفیدترین محتوا را تشخیص داده و در زمینه محتواهای جدید تصمیمات آگاهانه بگیرد، و چنین تصمیماتی را با یك چارچوب استراتژیك بزرگتر گره بزند.
- رویکردی را برای کمی سازی و نشان دادن ارزش محتوای درون سازمانی ایجاد می‌کند.
- محتوای مناسب را معرفی می‌کند و ایجاد و تکامل مداوم آن را برای تأمین نیازها و اهداف کسب‌وکار، ضمن تحقق یک وعده تجاری یا سازمانی به مصرف کننده، ارائه می‌کند.
- فرآیندی ایجاد می‌کند و آن را برای انتشار کارآمد و موثر مطالب، از ایجاد تا بایگانی، حفظ می‌کند.
- موجب تسهیل محتوای هوشمند و راه‌حل‌های محتوایی مبتنی بر عملکرد می‌شود.
- به تعریف فرایندها، ابزارها و منابع موثر برای پشتیبانی از راه حل‌های محتوا کمک می‌کند.
- راه حل‌های محتوای چند کاناله را هدایت می کند.
- هزینه‌ها را کاهش می‌دهد و مدل محاسبه شده برای بازگشت سرمایه را برای محتوا ایجاد می‌کند (محتوا می‌تواند یک دارایی تجاری قابل قبول باشد و باید هم چنین باشد).
ما به قالب‌هایی نیاز داریم که به ما امکان انتشار در بسیاری از کانال‌ها را بدهد. یک پژوهشگر این نوع قالب‌ها را”محتوای هوشمند” توصیف می‌کند و در تعریف آنها می‌گوید:
“محتوایی که از نظر ساختاری غنی و از نظر معنایی طبقه‌بندی شده باشد، بنابراین به طور خودکار قابل کشف، استفاده مجدد، تنظیم مجدد و قابل تطبیق است.”
استراتژی محتوا به تعریف و موقعیت‌یابی بسیاری از مطالب درجهت ایجاد موفقیت هرچه بیشتر کمک می‌کند، اما به طور ویژه به محتوای هوشمند می‌پردازد. به طور کلی در تعریف استراتژی محتوا می‌توان گفت: “مجموعه ای از رهنمودها، اخلاق یا ایده‌هایی که نشان‌دهنده کارآمدترین یا محتاطانه‌ترین اقدامات است. بهترین اقدامات معمولاً توسط یك مرجع، مانند یك هیئت حاكم یا مدیریت، بسته به شرایط تعیین می‌شود.”
“بهترین روش، روشی تکنیکی است که به طور مداوم نتایج برتر از نتایج به‌دست آمده از سایر روش‌ها را نشان داده و به عنوان معیار استفاده می شود. علاوه براین، با کسب تجربه، یک کسب‌وکار می‌تواند پیشرفت کند تا بهتر شود.
بنابراین بهترین روش‌ها برای استراتژی محتوا کدامند؟ ما انتخاب‌های خود را به چند مرحله تقسیم کرده‌ایم. (بسته به پروژه خود، شما ممکن است این کارها را با ترتیب دیگری انجام دهید.) در هر مرحله ممکن است با موارد زیر مواجه شوید:
- تغییرو تحول‌های معمول که ممکن است لازم باشد در آن مرحله ایجاد کنید.
- مراحل تکمیل محصولات قابل تحویل.
- الگوهایی که می‌توانید برای قالب بندی محصولات قابل تحویل خود استفاده کنید.
- چند نمونه از محصولات آماده تحویل شده.
نقشه راهبردی استراتژی محتوا
یک نقشه راهبردی؛ اهداف کوتاه مدت، میان مدت وبلندمدت را برای طرح‌ریزی یک استراتژی محتوا ترسیم می‌کند. این ابزار می‌تواند به اولویت بندی ابتکارات محتوا و ارائه چشم انداز اصلی با پروژه‌های قابل رشد کمک زیادی کند.
یک نقشه راهبردی باید شامل یک چشم‌انداز بلند مدت باشد و پروژه‌ها را در یک جدول زمانی نشان دهد که به شما کمک می‌کند تا به اهداف مورد نظر برسید.
نحوه ایجاد نقشه راهبرد استراتژی محتوا
- به پروژه‌ها و اهداف تعریف شده در سایر مطالب یا سایر اسناد مراجعه کنید.
- عناصر لازم را از استراتژی مشاغل خود، تقویم تحریریه و ابتکارات تجاری آینده مانند کمپین‌ها، ارائه ویژگی‌های سایت جدید وغیره حتماً در آن بگنجانید.
چشم انداز کوتاه مدت و بلند مدت
این مرحله از محتوای شما را سوالاتی مثل “کجا، چه چیزی، چه کسی و چه زمانی” تعیین می‌کند: در کجا زندگی می‌کنید، چه محتوایی دارید، آیا اصلی یا سندیکایی است و آیا محدودیتی در استفاده از آن وجود دارد یا خیر. چه کسی در سازمان شما “مالک” محتوا است و چه زمانی آن را بررسی و به روزرسانی می‌کند. همچنین شما باید محتوای رقبای خود را ارزیابی کنید.
سند استراتژی محتوا یک سند اصلی است که در نهایت شامل یافته‌های کار انجام شده است. این ممکن است شامل اهداف پروژه، مختصر پروژه، نمودار صوتی و لحنی، راهنمای سبک تحریریه و موارد دیگر باشد. این امر برای ارجاع در پایان پروژه به ذینفعان تحویل داده می‌شود.
یک سند استراتژی محتوا ایجاد کنید
- ایجاد فهرست مطالب خود را در این مرحله آغاز کنید.
- با تکمیل مراحل و تحویل‌ها، اضافه کردن بخش‌ها و اسناد جدید در کل پروژه را ادامه دهید.
افراد موفق، به مصاحبه‌ها، نظرسنجی‌ها و تحقیقات بازار متکی هستند، که شامل برخی از سوالات زیر می‌شود:
- “به روز بودن” برای مشتری چقدر اهمیت دارد؟
- شرح وظایف مشتری چیست؟
- چگونه نارضایتی مشتری را حل کنیم؟
- ارزش ها و اهداف اصلی مشتری چیست؟
- مشتری از کجا اطلاعات مربوط به محصولات ما را به دست می‌آورد؟
- رایج ترین نگرانی در مورد خدمات ما چیست؟
شخصی سازی
- برای تعیین تعداد مشتری‌ها، با ذینفعان کار کنید.
- مشخص کنید که چه شخصیتی ایجاد می کنید و تحقیقات کاربر را برای بیرون کشیدن الگوهای قابل توجه تجزیه و تحلیل کنید.
- صفحات کاربری سایت بهتر است شامل اطلاعاتی مانند نام، عکس سهام، سن، قومیت، درآمد، مکان، عنوان شغلی، تحصیلات، وضعیت تأهل، تعداد فرزندان، مذهب، وابستگی سیاسی، صنعت، رفتار خرید، مشخصات دستگاه معمول، نمایه معمولی شبکه‌های اجتماعی، اهداف، نقاط ضعف، فرصت‌ها، موانع و نقل قول‌ها و…باشد.
- مشخص کنید که چگونه از کاربران برای پروژه‌ها و اهداف مداوم استفاده شود.
سفر کاربر یک مسیر گام به گام است که کاربر ممکن است طی کند تا در هنگام استفاده از یک وب‌سایت یا یک نرم‌افزارنرمننبرنامه خاص، به هدف خود برسد. این اطلاعات رامی‌توان ثبت کرد، اما بعداً در نمودار جریان ارائه می شود یا در صورت نیاز یک نمودار درختی.
یک نمودار درختی ایجاد کنید
- محتوای خود را به شکل “نمودار درختی” در بیاورید و مشخص کنید که محتوای مربوط به محتوای دیگر چیست.
- گروه‌بندی محتوا را تحت عناوین خاص ایجاد کنید (می‌تواند حوزه‌های یک وب‌سایت باشد).
طبقه‌بندی ایجاد کنید
- موارد مشابه را در طیف‌های وسیع موضوعات دسته بندی کنید، سپس آنها را در سلسله مراتب حتی گسترده‌تری گروه‌بندی کنید. از نتایج برای ارائه چارچوبی مفهومی برای بحث، تجزیه و تحلیل یا بازیابی اطلاعات استفاده کنید.
- اجرای استاندارد صنعت‌های از پیش موجود را در نظر بگیرید.
- لیست اصطلاحاتی را که برای سفارش یا طبقه‌بندی نیاز دارید (به عنوان مثال محصولات) تعریف کنید.
- نیازها و علایق کاربران خود را در نظر بگیرید (به عنوان مثال، آیا کاربران شما به علامت تجاری بیشتر از کیفیت اهمیت می‌دهند؟)
- اصطلاحاتی که کاربران جستجو می‌کنند چیست؟
- تعاریف مشابهی را که می‌تواند برای هر اصطلاح استفاده شود تعیین کنید.
- بسته به شرایط کسب‌وکار دیجیتال خود، در مورد طبقه‌بندی مورد استفاده تصمیم بگیرید واطلاعات مشابه را گروه‌بندی کنید.
- دسته‌ها و زیر مجموعه‌های لازم را ایجاد کنید.
مرحله طراحی
در این مرحله محصولات قابل تحویل که هسته اصلی طراحی هستند ایجاد می‌شوند. شما طراحی عمیق‌تری از راه‌حل‌های محتوای وضعیت آینده برای همه جنبه‌های اکوسیستم محتوا انجام خواهید داد. برای ساده سازی و ترازبندی روند کار و تأیید روند کارمحتوا، اطمینان حاصل شود که ساختار و فرایندهای مناسبی برای ایجاد، نگهداری و اداره محتوای شما در طول زمان وجود دارد.
سیستم پیام‌رسانی ایجاد کنید
- برای تعیین پیام‌ها با متخصص برند و یا یک استراتژیست دیجیتال مشورت کنید.
- مشخص کنید که از پیام‌رسان چه نوع پاسخی می‌خواهید: آیا می‌خواهید کاربر شما فکر کند، احساس کند یا عمل کند؟
- هدف پیام‌رسانی را مشخص کنید: آگاهی از برند، کسب دانش، خرید محصول و…
- این پیام‌ها را در راهنمای ایجاد محتوا بگنجانید تا به روند نوشتن متن کمک کنید.
دو عنصر مهم استراتژی محتوا، لحن و صدا هستند. همانطور که در فضای فیزیکی نحوه صحبت شما به موضوع درخواست مخاطب بستگی دارد، انواع مختلف نوشتن نیز ممکن است صدا و لحن خاصی داشته باشد. در وب‌سایت‌ها توضیحات محصول مورد فروش باید متفاوت از پاسخ به یک سوال فنی باشد و خوانده شود.
- لیستی از کلماتی که برند شما را توصیف می‌کنند تهیه کنید. مشخص کنید که آیا به دنبال کلمات ساده یا پیچیده‌تر هستید.
ایجاد یک راهنمای سبک تحریریه
- تمام اسنادی را که از قبل وجود دارد، از جمله راهنماهای علامت تجاری، پیام‌رسانی و راهنماهای سبک موجود (به عنوان مثال: تصویری، صوتی و لحنی)، مرور کنید.
- اسناد را به روزرسانی کنید تا استانداردهای موجود را منعکس کنند.
- همه این نتایج را در یک سند جامع بگنجانید.
لیستی از انواع محتوا ایجاد کنید
- انواع محتوای مربوط به پروژه خود را شناسایی کنید. به موجودی محتوای خود و سایر اسنادی که ممکن است انواع محتوا را معرفی کرده باشند مراجعه کنید.
- برای شناسایی انواع دیگر مطالب، با تیم محتوا یا مشاور هم‌فکری کنید (حتماً یک نویسنده متن را به همراه داشته باشید)
- وب‌سایت‌های رقبا و سایت‌های بازاریابی را برای آشنایی با انواع محتوای مشابه مشاهده کنید.
- لیست اولیه خود را مستند کنید وتأیید سهامداران را دریافت کنید.
- در صورت لزوم، هنگام ادامه پروژه، انواع محتوای جدید را اضافه کنید.
قوانین منطق محتوا
با استفاده از هوش مصنوعی در استراتژی محتوای خود، می‌توانید یک محتوای شخصی‌سازی شده را به کاربران خود ارائه دهید. قوانین منطق محتوا براساس طبقه بندی، قوانین تجاری و فراداده است. سه نوع منطق محتوایی که معمولاً مورد استفاده قرار می گیرد شامل: فروش متقابل، توصیه منطقی و استراتژی شخصی سازی است که در ادامه به بررسی آنها می‌پردازیم.
-
فروش متقابل:
فروش متقابل شامل محتوایی است که کاربر با دیدن کالای خاصی، موارد اضافی مرتبط با آن محصول را مشاهده می کند.
-
توصیه منطقی:
توصیه منطقی شامل محتوایی است که هنگام مشاهده کالایی از سوی مصرف کننده، مصرف کننده را به سمت محصولات یا خدماتی که سایر مصرف کنندگان به صورت اضافی خریداری یا مشاهده کرده‌اند، هدایت می‌کند.
-
استراتژی شخصی‌سازی:
استراتژی شخصی‌سازی روشی برای شخصی‌سازی محتوا یا تجربیات بر اساس درک رفتار کاربر، نیازها و انتظارات او است. محتوای شخصی‌سازی شده را می‌توان بر اساس رفتار قبلی کاربران به آنها ارائه داد.
مدل نهایی محتوا
- طبق الزامات کسب‌وکارتان، اطمینان حاصل کنید که تمام اطلاعات لازم برای مدل محتوا را به دست می‌آورید.
- برای آشنایی با قوانین تجارت، قوانین محتوایی و منطقی برای هر جزء محتوا، با یک تحلیلگر تجارت همکاری کنید.
توصیه‌های سئو
توصیه‌های بهینه سازی موتور جستجو یا سئو برای اطمینان از عملکرد بهتر آن در نتایج جستجو، تکنیک‌ها و رویکردهایی را برای نوشتن و برچسب گذاری مطالب ارائه می‌دهد. این دستورالعمل‌ها باید به نویسندگان و ویراستاران محتوا ارائه شود تا آنها اصطلاحات و انواع محتوای لازم برای پشتیبانی از سئو را درک کنند.
استراتژی فراداده
فراداده لیستی از اصطلاحات “داده‌های مرتبط” است. یک استراتژی فراداده از کلمات، تصاویر، اصطلاحات وسایر نشانگرها برای طبقه‌بندی داده‌ها (برچسب گذاری) برای سهولت در بازیابی، استفاده یا مدیریت اطلاعات استفاده می کند.
ایجاد فراداده
- استانداردهایی را انتخاب کنید که مورد توافق تیم فناوری باشد.
- مشخص کنید کدام برچسب‌ها توسط سیستم تولید می‌شوندو کدام یک از آنها توسط کاربر ایجاد می‌شوند.
- برای هر الگو فراداده را بر اساس انواع محتوا، شخصی‌سازی، احرازهویت کاربر و محتوای معنایی تعریف کنید.
- بهینه‌سازی موتور جستجو (سئو) را برای وب‌سایت‌ها و پورتال‌ها به کاربگیرید.
- اگر متخصص فراداده در تیم وجود داشته باشد، می‌تواند به تعیین فراداده مورد نیاز کمک کند.
- عناصر فراداده را مستند کرده و یک راهنمای نحوه استفاده از فراداده ایجاد کنید.
راهنمای ایجاد محتوا
راهنمای ایجاد محتوا سندی است که عمدتا برای کمک و راهنمای نوشتن متن طراحی شده است. هدف آن این است که به نویسنده متن توصیه کند که چه اطلاعات خاصی باید در هر بخش از یک صفحه وب ظاهر شود. همچنین قسمت‌های جداگانه صفحه از جمله: نسخه اصلی متن، فراخوان‌ها، تبلیغات وغیره را لیست می‌کند و محتوای آن صفحات را تعریف می‌کند.
در صورت تمایل عناوین زیر و یا موارد دلخواه دیگری را به محتوای خود اضافه کنید:
- نویسنده
- آخرین به روزرسانی
- شرح صفحه/ هدف صفحه
- مخاطب
- پیام اصلی
- عبارات کلیدی
- منطقه زیر عنوان صفحه (ساب‌تیتر)
- پاورقی
- کلمات کلیدی
- محتوای منبع
- تعداد کلمات
- نسخه نمونه
فاز حفاظت و نگهداری
این مرحله مکررا باید در حال انجام باشد و شما محتوای خود را کنترل و به روزرسانی کنید. شما باید به صورت سالانه، سه ماهه، ماهانه یا حتی هفتگی و روزانه، به ارزیابی اثربخشی و بررسی عملکرد وب‌سایت خود بپردازید و در مورد تلاش برای موفقیت مستمر تصمیم بگیرید.
امید است مطالب مطرح شده در این مقاله، مفید و کاربردی واقع شوند.
نظرات کاربران